红牛体育营销深挖互联网价值

2013-2-18 14:05 发布者: admin 阅读:1170 来源:速途网

(速途网专栏 作者:于娜)2012年10月14日,奥地利极限运动员菲利克斯·鲍姆加特纳在红牛维他命功能饮料公司赞助的名为“红牛平流层”的活动中,从高达24英里的太空边缘一跃而下。整个过程虽然只有十几分钟,但超音速自由落体、载人气球最高飞行纪录等惊险举动,足以吸引800万人通过YouTube观看现场直播,并激起全球范围内的广泛讨论,引发不可估量的后续传播效果。
  试想,如果没有网络和社交媒体的共同发力,“红牛平流层”活动就很难让红牛品牌达到被体育商业专家Darren Heitner盛赞的“相当于为红牛赢得了数千万美元的免费广告曝光”的广告效果,也未必能接触如此广泛的消费者。
  出于对网络媒体的重视和对与消费者互动沟通的需求,1月6日,新浪与红牛共同召开发布会,宣布红牛成为2013年新浪国际足球赛事合作伙伴及英超赛事独家赞助商。
  双平台多终端:体育营销无孔不入
  据红牛维他命饮料有限公司总经理王睿介绍,红牛多年来一直坚持不懈地关注和支持各项体育赛事,希望通过这些富于挑战、激情四射的体育项目,向大家传递红牛积极向上、活力无限的正能量,通过倾力打造“红牛运动世界”的品牌文化,倡导激发潜能、挑战极限、追求突破和超越的积极人生态度。
  体育作为新浪最核心的资产,在保持传统图文报道优势的同时,近年来新浪还在视频方面加大投入,已拥有包括NBA、欧冠、中超、英超、意甲、西甲、英足总杯等顶级赛事直播和点播的权益,占据中国互联网体育赛事视频权益的90%,还拥有着所有核心赛事、球队、球星的微博资源等,为红牛持续开展体育营销提供了优质平台。
  红牛维他命饮料有限公司市场总监卢战在接受《广告主》杂志采访时透露,红牛一直以来坚持根据销售推进情况制定广告投放策略,依据不同媒体的特性,达到互补的效果。而深度沟通的可能性和优势体育资源,是促成红牛与新浪牵手的两个根本原因。
  新浪体育堪称中国最具影响力的互联网体育频道,每天的浏览量超过1.5亿,已经成为人气最高的体育内容平台。新浪商业运营策略总经理艾勇告诉《广告主》杂志:“新浪与红牛的这次合作,并不是一次简单的广告主对媒介资源的采购,而是双方基于体育营销开展的战略合作。”借助新浪努力打造的资讯、视频、微博三位一体的新营销模式,让红牛的品牌信息紧跟用户的足迹。
  电视电脑手机:网络主导整合营销
  酒吧一直是重度球迷观看足球比赛直播的一个好去处,不管是为精彩进球叫好,还是对球员表现评头论足,似乎都要与众人一同分享每个精彩时刻才过瘾。而不少选择通过电视或网络观看比赛的球迷,也往往会同时打开社交网络,在每一个激动时刻尽情宣泄情绪。
  “体育赛事本身就是与社交行为息息相关的”,艾勇如是说。体育爱好者是中国整个消费阶层里面数量最多、消费潜力巨大的,在全球范围内,每天的每个时刻都有重大赛事发生,很多国外高水平的体育赛事的时间都不是中国的黄金时段,这就为互联网提供了非常好的用户接触点。
  艾瑞咨询的研究数据大胆预估,到2015年网络广告规模将超过电视,在国内各媒体中居首。品牌广告主对网络传播的期望也不再仅限于单纯告知。网络则能帮助广告主实现对电视台体育频道无法覆盖的人群的触及,围绕电视广告从多角度实现品牌的整合营销传播,让广告主投放在传统媒体的预算发挥最大的价值。
  为充分调动球迷的热情,新浪还会联手红牛展开线下的聚合球迷的活动,在满足球迷互动交流的同时,实现品牌与消费者的深度、直接的沟通。


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