三年亏损61亿,刘畊宏杀死Keep

网络营销 作者:互联网品牌官 2022-09-19 17:23:43 阅读:23

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作者 | 李砚     来源 | 品牌头版


酷热的夏天接近尾声,“燃烧卡路里”的故事却陷入了另一种焦灼。

近日,北京卡路里科技有限公司(以下简称“Keep”)更新招股书。之所以更新,是因为今年2月提交的IPO申请,等了半年没有结果,状态转为“失效”。

面对外界“三亿用户和千万会员撑不起Keep上市”的质疑,创立于2015年,一度颇受资本青睐的Keep,如今将要迎来更为严苛的审视。


高质量健身


Keep的创始人王宁,曾在某次公开演讲中,抛出“我们这群渴望改变自己、渴望减肥、渴望健身的到底是一群什么样的人”这一议题。

答案显而易见。

超过九成以上的健身小白,只希望能有机会动动胳膊伸伸腿,由此改善亚健康状态,而并非成为疯狂撸铁、浑身肌肉的健身达人。

因此,“让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量的健身”,成为Keep的创立愿景。

 图源:keep微博

彼时,移动互联网正处于风口。2015年2月4日,成功拿下天使轮融资的Keep上线。

Keep将平台定位为“运动社交+免费健身课程”。以优质且免费的健身课程内容输出,试图留存更多健身小白。

为了增强用户黏性,Keep打通了微博和通讯录。用户可以在平台上发布图文并茂的健身心得,俨然构建了一个具有交流互动功能的社交生态。

上线仅100天,Keep的用户数就突破了100万

 图源:keep微博

在合伙人眼中,Keep的实用和易用,让它从众多体育健身类项目中脱颖而出。

值得一提的是,王宁在创办Keep之前,参照百度贴吧的零碎知识成功瘦身50斤。

而Keep把零碎知识以系统结构化呈现,在创始人亲历体验的加持下,让Keep的内容优势更具说服力。

 图源:keep微博

上线不到三年,Keep已成为国内首个用户破亿的App。同时,高歌猛进的Keep,也吸引了众多资本疯狂涌入。

历经8轮融资后,Keep的估值已达20亿美元


不再免费


就算用户过亿,日活用户在3000万左右,Keep仍不得不面对“如何加速流量变现”的难题。

对一个用户基数庞大的健身App来说,变现的路径无外乎收取会员费,或是开发衍生产品线上带货。

于是,曾以“免费”打下江山的Keep不再免费。

在相关媒体的报道中,Keep收取会员费的操作,出现在新用户注册并免费试用几节课程后。猝不及防的“突然扣费”,曾遭不少网友吐槽。

 图源:keep微博

与此同时,Keep加大了自有品牌运动产品的投放。

2018—2019年间,Keep推出了首款硬件智能产品——智能跑步机,以及智能体脂秤、智能手环、健走机和动感单车等各类新品。

从更新后的招股书来看,2022年第一季度Keep实现收入4.17亿元,同比增长37.6%。

营收增长的原因,正是自有品牌运动产品,以及会员订阅及线上付费内容收入的增长

 图源:keep微博

截止6月底,今年以来Keep的平均月活跃用户为3770万

而会员订阅及线上付费内容的营收为1.61亿元,占比达到38.6%,相比2021年有所提升。

同一时间段,Keep累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤和19.7万台跑步机。

硬件销售对整体业绩的拉动,增强了Keep从软件引流至硬件,从线上拓展到线下,打造第二增长曲线的信心。

 图源:keep微博

因此,除了面向家庭场景的智能运动产品KeepKit之外,Keep还推出了面向城市场景的线下健身馆Keepland。

今年2月,Keep又提出“Keep优选健身馆”计划,与传统健身馆合作运营团课,并“诚意满满”拿出了单次49元左右的低价课程。

看起来,Keep的整个业务线相辅相成,似乎形成了一个线上线下共同作用、互为带动的良性闭环。

然而,理想的丰满与现实的骨感,总能给人以清醒一击


强敌环伺


根据此前招股书里的数据,Keep在2019年、2020年及2021年前三季度都处于亏损状态,并且亏损数额逐渐加大,从7.35亿元到了25亿元。

这就形成一种很矛盾的状态。一方面,Keep的用户数让它成为赛道里当之无愧的老大;另一方面却又难以挖掘新的潜力,新用户及付费会员增速都已放缓。

看来,Keep面临着更大的挑战。

 图源:keep微博

网上有这样一个段子。

2021年入驻白宫时,拜登夫妇为了带一台Peloton单车,和安保人员理论了一番。因为Peloton有内置电脑、摄像头等功能,可能会带来一些安全风险。

这台Peloton单车,来自被称为健身界的苹果公司,市值一度高达167亿美元的健身平台,也被视作Keep的对标公司。

所不同的是,Peloton是以智能硬件作为高转化和留存率的入口。而Keep恰恰相反,是先通过免费内容为产品引流,再寻求流量变现售卖硬件。

 图源:keep微博

事实证明,2021年Peloton的转化率达到41.97%,且用户流失不足1%。而Keep的订阅会员转化率仅为9.55%。

于是,一直以内容为核心优势的Keep,也想以内容和服务,踩在智能硬件的机会点上加速变现。

而对标Peloton的Keep,硬件却主要采用代工贴牌的OEM模式。从长远来看,难以形成品牌自身的核心竞争力。

对Keep来说,无论是为自有品牌带来流量的线上健身内容,还是因为用户倾向于购买智能健身设备,将流量再次引向在线健身内容,都没能达成所愿。

 图源:keep微博

一方面,从2020年开始,Keepland就陷入关店潮。先后关闭了上海的三家门店并退出上海市场,最长存活期仅有一年。

由于过于自营的模式,以及线下门店的偏高运营成本,目前Keepland只剩北京的9家门店。

另一方面,在Keep看到增长生机的智能运动产品领域,也是强敌环伺

 图源:keep微博

其中,华为、小米都早有布局。

2021年,小米投资了成为小米生态链企业的智能单车品牌野小兽。此外,小米自营品牌涉及手环、手表、跑步机等多个品类。

华为也通过华为智选,覆盖了跑步机、椭圆机、智能跳绳等。这些行业巨头的存在,对试图打造第二增长曲线的年轻Keep而言,都是不小的挑战。


需要新故事


在新递交的招股书上,Keep提到所募资金将用于研发,以提高技术能力并推动产品创新、健身内容的开发及多元化、品牌宣传及推广和一般企业用途及营运资金需要。

其实,在王宁的眼中,Keep更应该是他在体育产业链上迈出的第一步。Keep的未来,有可能是一个比肩耐克阿迪的体育运动品牌

只不过,无论是线上健身内容的输出,还是智能硬件的更新,甚至是深入运动服饰赛道分一杯羹,Keep都亟需打造独具壁垒的流量池,吸引用户用脚投票。

 图源:keep微博

否则,在大多数人看来,Keep仍只是一款线上产品,谈不上太过依赖,也难以建立重复变现的忠诚度

尤其是当平台困在“想要上市”的桎梏中,策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出。这些付出的营销成本,最终还是转嫁到了用户头上。

更何况,在日活用户过亿的抖音、小红书等平台上,还有一大波“刘畊宏”正在赶来。

当越来越多的APP都在顺应人性弱点,以好玩好看吸引眼球时,需要绝对自律“反人性”的Keep,又能讲出怎样的故事,打动更多想要“燃烧卡路里”的用户呢?

 图源:keep微博


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